Volwassenes welkom: LEGO soek ook groei met 'n volwasse kliënte

Ter geleentheid van die laaste Aanhangers van mediadae, Het LEGO bykans alle webwerwe en groepe aanhangers vir volwassenes na 'n minikonferensie genooi om die groep se bemarkingstrategie te bespreek wanneer dit kom by die aantrek van meer en meer klante met 'n sterk koopkrag: volwassenes. Ek gee u die breë uiteensetting met 'n paar meer persoonlike kommentaar.

Dit is geen geheim dat LEGO 'n lang geskiedenis het om produkte aan te bied wat voorsiening maak vir 'n volwasse kliënte wat dit kan bekostig om 'n paar honderd dollar aan 'n plastiekspeelgoed te spandeer nie. Die vervaardiger skat dat 20% van sy huidige kliënte uit volwassenes bestaan ​​en dat hierdie aandeel in 2020 aansienlik kan styg. Die groeipotensiaal is daar, dit moet nog die middele gegee word om dit te benut.

Selfs al gaan die kromme steeds groei, is hierdie toename in die aandeel van volwasse klante wat vanjaar verwag word, nie net die resultaat van LEGO se pogings om meer en meer verbruikers te lok wat dit kan bekostig om 'n fortuin aan speelgoed te spandeer nie. opsluitings- en verkeersbeperkingsmaatreëls wat gedurende die eerste helfte van 2020 op wêreldwye skaal geneem is, het ook hul rol gespeel. Opblaaspoele verkoop die beste in die somer, donsbaadjies in die winter en LEGO's as daar niks anders te doen is as om tuis opgesluit te bly nie.

LEGO het ook bevind dat baie volwassenes sy produkte as net kinderspeelgoed beskou en dat 'n beduidende deel van hierdie potensiële klante nie direk geteiken word deur die aanbod van die vervaardiger nie. By LEGO kom ons dus tot die gevolgtrekking dat hierdie volwassenes nie weet dat die katalogus vol produkte is wat nogtans ontwerp is vir 'n ouer gehoor as die klassieke reekse wat (in beginsel) vir kinders bedoel is nie.

In reaksie op hierdie waarneming het LEGO besluit om homself die middele te gee om hierdie klante van volwassenes te verlei wat moontlik bestaan ​​uit aanhangers wat nostalgies is vir 'n speelding uit hul kinderjare, sport- of motorliefhebbers wat gereed is om in derivate te belê, mense wat op soek is na 'n kreatiewe stokperdjie, ens ... deur op die verskillende hefbome te vertrou wat hulle in staat stel om produkte te verkoop en deur die grafiese handves te standaardiseer wat dit moontlik maak om al die verwysings waarvoor hulle direk gerig is, te identifiseer.

Die publieke prys van die produk is ook oor die algemeen 'n relevante aanwyser as dit gaan om te bepaal vir wie dit primêr is, maar vir LEGO is dit veral 'n kwessie van flirt met volwassenes wat nie noodwendig weet dat die handelsmerk produkte bied om hulle te vermaak nie. en moedig hulle aan om nie die handelsmerk as 'n vervaardiger van kinderspeelgoed te sien nie.

En dit is hoe die nuwe wêreldwye verpakkingstrategie ontstaan ​​het wat ons kon ontdek met onlangse produkte soos die LEGO Star Wars-stel. 75275 A-Wing Starfighter, die verwysings 75274 Vasvlieërhelm, 75276 Stormtrooper-helm et 75277 Boba Fett-helm of die stel 10273 Spookhuis : produk aangebied op 'n swart agtergrond, maklik herkenbare vennootmerk of lisensie en 18+ vermelding vir almal en groepering van produkte in 'n toegewyde afdeling.

Jy weet, dit is dus die heelal wat tot dusver gestempel is "Skepper-kundige"wat hoofsaaklik die koste dra van hierdie strategiese verandering by LEGO, wat dus van mening is dat die gekleurde verpakking van die verskillende produkte in die reeks wat tot dusver bemark is, te naby was aan dié van die stelle wat bedoel is vir kinders en kan bydra tot 'n mate van verwarring op die rakke sommige winkels.

Maar die hoofhoek van die strategie wat deur LEGO geïmplementeer word, is elders: die vervaardiger beklemtoon die byna "terapeutiese" funksie van sy produkte met hul ontspannende krag of hul vermoë om ons te laat ontsnap en ons 'n oomblik van ontspanning te bied. en gejaagde lewens. Die boodskap is duidelik: hoewel LEGO-stene kinders toelaat om hul motoriese en kognitiewe vaardighede te ontwikkel, het hulle ook deugde wat veel verder gaan as die eenvoudige plesier vir volwassenes.

LEGO het nog altyd probeer om sy produkte aan ouers te bevorder deur deugde te verleen wat hul primêre funksie ver oortref, en dit is dus nie verbasend dat die handelsmerk dieselfde proses gebruik om 'n volwasse gehoor te verlei nie.

Hierdie argument word ook gereeld aangevoer deur 'n hele reeks bekendes wat hul nuwe passie op sosiale netwerke deel deur te impliseer dat hierdie prettige aktiwiteit ook goed is vir hul welstand en hul geestelike balans. Maak geen fout nie; sommige van hierdie 'spontane getuienisse' is natuurlik net die resultaat van veldtogte wat deur die handelsmerk geborg word.

Aangesien dit nie regtig gepas is om die woord "opvoedkundig" te gebruik in die konteks van hierdie strategie wat diegene teiken wat al lank nie meer op skool is nie, sal die "terapeutiese" aspek wel wees. Dit gee plastiese bakstene ekstra krag en laat die handelsmerk geposisioneer word as 'n 'natuurlike' oplossing vir die probleme van ons tyd soos spanning of angs.

Deur homself 'n bietjie posteriori tydens die konferensie te verdedig om te veel op hierdie punt te wil doen, gebruik LEGO nogtans byna al die terme wat gewoonlik gebruik word as dit gaan om 'n groot dosis welstand in sy kommunikasie: ontspanning, bekamping van angs , fokus en konsentrasie, herlaai van energie, positiewe energie, balans, ens ... Hierdie bemarkingsproses is nie nuut nie, maar die doeltreffendheid daarvan moet nog beoordeel word met die teikenkliënte wat reeds oorweldig word deur boodskappe en produkte met soortgelyke deugde.

Die nuwe strategie om volwasse klante te lok, behels dus 'n estetiese standaardisering van die reeks produkte wat aan hulle verkoop moet word en 'n hergroepering van hierdie aanbod op die planke, deur die kwasi-mediese deugde van die produk uit te lig, maar ook deur die temas uit te brei aangespreek. Motors, motorfietse, geboue of selfs die (baie) groot skepe uit die Star Wars-heelal is goed, maar dit neem 'n bietjie meer om diegene wat nie onvoorwaardelik aanhangers van die Star Wars-heelal is nie, te verlei. vroum-vroom of kerkbank.

Die vervaardiger openbaar op die oomblik nie al sy kaarte nie, maar gee steeds aan om die wêreld van sport te verken, 'n tema wat reeds by die stel aangespreek is. 10272 Old Trafford - Manchester United, musiek: ons weet dat a vennootskap met Universal Music word geteken, en kuns en versiering met veral 'n reeks groot mosaïeke om opvoerings te bou, volgens die jongste gerugte, Marylin Monroe, die Beatles of selfs Iron Man en wat ons op die oomblik weet dat elke verwysing vir meer as honderd euro.

Kortom, LEGO weet dat die groei daarvan ook afhang van die ontwikkeling, standaardisering en promosie van sy reeks produkte wat vir volwassenes bedoel is. Deur 'n groot skeppie van lewenstyl en deur sy produkte aan te bied as 'n oplossing vir sommige van die probleme in ons huidige samelewing, hoop die vervaardiger om al hoe meer volwassenes te oortuig dat LEGO-stene veel meer is as net speelgoed.